B2c杂思:强势
观察淘宝成功的商铺,经常会看到两个共同点:光从店面文本和店主态度就能感觉到人气,不管文字粗野还是恭谨,骨子里的牛皮烘烘都扑面而来;商品图片或文字描述相当专业,体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的,价格不一定是最好的,服务不一定是最好的,态度不一定是最好的,但用户趋之若骛。
有时候,你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西,判断力大减,购买倾向大增。这种东西,和友人反复讨论,友人总结为二字:强势。
深以为然。
零售服务的本质是“初选”,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选。即使是厂家自营,本质也是如此。#此前在首页部分显示#
从零售本质出发,对B2c用户最重要的驱动力,是商家初选商品的能力。
证明商家初选能力的角度有很多,例如商品图片和文字的专业性,例如品质保证及售后保障(代表商家信心),例如商家不卑不亢甚至“披着羊皮的牛”的态度,例如人气(说明其他人已经验证了其专业性),例如正面的评论,例如媒体或口碑推荐。。。
何田以为,对个体而言,在大部分商品领域,或者在某一领域的细分角度,每个人都是信息弱者,都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度,究其本质,针对的是同一点:用户在信息弱势下的脆弱不自信。
用户的购买,哪怕是貌似理性的判断,有多大比重是非理性因素决定的?他/她的内心,何时已经不知不觉产生了倾向性?
b2c要让用户购买倾向大增,可以有两个本质相同的角度:1。强化用户的信息弱势感,放大其脆弱不自信;2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力(这里“选择”的含义是双向的,也暗示商家的品质被供应商所选择)。
这两点都是为了形成 “相对强势”,哪怕是在局部。
为了做到这两点,这需要在大量细节上形成综合合力,细节之处,全是功夫,容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点,一曰人场,二曰鲜明。
人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面,与地面零售店相比,在人场的构造上有天然的优势,我认为这是b2c的核心优势之一。
许多b2c对人场已十分重视,但在人场的系统化构造上,似乎还很有潜力。
例如:
用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动,在时间上是离散的,但我们可以把他们集中起来呈现。例如,许多网站有在线客服,如果这些在线交流的内容,不让其随风飘散,而是自动转化为“问巴”或者论坛的贴子,并且弱化或误导时间观念,就可以“积累”出热烈咨询的气氛。
只有一般性的互动是不够的,b2c应主动地积累与购买相关的“强证明”信息,例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记(用户不问自己问);成交后引导用户领取优惠券,领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。
口碑微观环境是需要控制的。例如,我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容,不合适公开的内容,只需要用cookie处理一下,就可以变成发表者自己可以看到,别人看不到。
。。。
b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。
细节合力固然重要,但如果缺乏鲜明的信心冲击,并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言,过于中庸温和难以对用户形成局部强势,转化率是必然低的。
以前看过一本很有名的书《乌合之众》,讨论人群的非理性行为,正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻,但在特殊群体情境下,极端不单不可笑,而且很动人,只有极端能动人。在“强势”的包抄下,人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。
B2c,应该在信心冲击上,有自己的鲜明特征和态度取向,极端一点也无妨。
在欧洲旅游时,对教堂之宏印象极深,可以想象一般百姓进了教堂,在建筑、人群及仪式面前,心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗?脑袋里也许只剩下阪依的愿望吧?
咱的网站,能让用户丢掉自我吗?
最近需要整理一些想法,因此写博客比较勤,一方面理思路,一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈,IM见http://blog.donews.com/hetiantian右上方。
文章发表于 未分类.
B2c杂思:陈列的齐人之福
上篇博客谈差异化的多样化时,提到强头长身短尾的商品运营,友人取笑这是淘宝熟练卖家周知的东西,惭愧惭愧~。其实这一段本来想专写一篇博客的,题目叫《弱供应怎么弥补》,对于供应链能力弱的中小B2c而言,强头长身短尾是最可行的商品路径,供应链强势的卖家其实不需要这样做。弱供应的问题在b2c是普遍短板,还琢磨得不是很透,希望感兴趣的朋友一同交流。
补充说明一下。
谈强头长身短尾时,提到商品陈列的问题。站头和站尾基本不用讨论,如何分配站身商品的陈列位置,才是重点。
商品陈列既是流量利用问题,又是用户体验问题。这篇博客讨论讨论如何针对初次接触的用户,将陈列机会分配从位置分配转换为几率分配,以综合人工分配和系统分配的优点。
#此前在首页部分显示#
一.位置触发力
初次接触的用户,注意力在页面不同位置有不同的强度和时间,可以认为不同位置对于用户需求的平均触发能力是不同的。
只要对网站首页和各频道页、分类页,进行位置编号,并测量各编号位置用户点击打开商品页的几率,就可以得到每个位置对于用户需求的平均触发能力。
测量方法大致可以这样:
让精心选择的各门类样板商品,在适合该商品门类的各个编号位置同等机会地轮播,持续足够上时间,使每个商品在各个相关编号位置均有足够的显示次数(包含该位置的列表页面被打开一次,就算显示一次),记录在每个位置各门类的商品页被打开的次数,得到每个位置对各相关门类的平均触发率。
二.商品的需求匹配潜力
如何在有限的接触时间内,为用户注意力分配最有可能匹配其潜在需求的商品?我们需要先找到可以在概率意义上代表每个商品对访问人群的需求匹配力的指标。
经过仔细考虑,我选择了两个变量:触发率和意向率。这两个变量比较直观地反映用户行为与商品之间的关系,较少受其他因素干扰。
触发率代表商品摘要信息(标题、缩略图,或加上简介)被用户看到后,点击打开详细页面的几率。
如果用户直接在显示商品摘要的商品列表页面就将商品加入购物篮,只要把放入购物车的行为同时也算做商品页被打开即可。
单品触发率需要持续采样,如果由于某些原因(例如编辑更改标题)而使触发率提高,商品在本站的权重应立即得到自动调整。
入蓝率代表商品页被打开后,商品放入购物蓝的几率。
触发率暗示了用户的潜在需求强弱,入蓝率暗示了商品本身符合该需求的程度。
商品触发率和入蓝率的乘积,可以基本定位该商品对本站访问人群的需求匹配潜力。
说明:上述概念是为了讨论方便而临时定义,其他文章应该有正式的概念,知道的朋友麻烦相告。
获得了各门类商品在每个位置的相对触发率后,只需要用任意一个地方测试新品,就能推算出新品在每个位置的大致触发率,得到该商品在全站的平均触发率(下面称为单品触发率)。计算各编号位置的平均触发率主要价值就在这里——计算上的方便。
商品页被打开后有多少比例被放入购物蓝,这个入蓝率的统计很容易实现,这样我们就得到了商品触发率和入蓝率的乘积,这个数值的大小反映了商品的需求匹配潜力,也决定了我们应该分配多少陈列机会给该商品。
说明:不依据销量而是依据间接的指标来进行陈列机会的分配,是有理由的。商品的销量不一定能真实反映商品的实际销售潜力,在地面店中,出现在堆头、黄金视线的商品,销量自然超过放在偏角、低处的商品,在b2c站,商品出现在不同位置,以及是否得到推荐引导,对其销量也是有巨大的影响。因此,仅仅以销量来评价商品,以销售决定商品的陈列机会,是不合理的。
三.陈列机会分配
一般的思路是,各位置的平均触发率,可用来指导商品在站内的陈列分配。例如,假设高跟鞋这个分类页,第一屏左边的触发率比该页的平均触发率高30%,如果我们在第一屏左边放触发率*入蓝率比平均值高的高跟鞋,在概率意义上就能提高成交机会。
但既然我们已经拥有了可以代表各商品需求匹配潜力的指标,其实可以灵活得多。商品可以在任意相关位置出现,我们只需要控制其出现的概率就行了。需求匹配潜力强的商品,按照显示次数*位置触发率来计算其进入用户视线的几率。在维持丰富性的基础上,多让机会大的商品上。
何田以为,商品定位、流量来源和网站卖相相对固定后,主要影响转化率和回头率的是用户实际感受到的商品,涉及三个主要要素:呈现机会分配、商品结构、商品页表现。
在同等流量下,用户因更多遇到符合自己需要的商品,而增加打开商品页的次数,不仅仅意味着转化率的可能提高,也意味着用户潜意识中可能对本站的商品符合其需要给予更高评级,回头率和口碑率都将得到提升机会。因为,他们感受到本站商品符合需要。
从本质来说,商品陈列既是流量利用问题,又是用户体验问题。陈列位置的安排,人工分配和系统分配各有利弊,人工分配更能传递网站的意念,提升用户的感性体验。
通过将陈列机会分配从位置分配转换为几率分配,可以综合人工分配和系统分配的优点。
文章发表于 未分类.
B2c杂思:差异化的多样化
B2c作为数字店面,其最核心的优势之一,就是潜在用户的接触量,接触的用户人数比地面零售店多多了。人多意味着差异性分布的规模性,每个敏感蔟都有一定规模,与其抓一个高竞争的巨大共同点,不如抓许多个低竞争的有一定规模的敏感蔟。
用户并非铁板一块,他们可以被分化、被包围,对每个敏感蔟,只要创造出用户信服的“理由”,就总能打动一部分用户。然而,单个敏感蔟可能规模太小了,不足以支持网站长期发展,单一化定位有很大的机会成本。因此,b2c站点不一定只在一个角度进行差异化定位,而应致力于创造差异化的多种组合,以匹配用户的多样性。
何田以为,致力于差异化的多样化组合,是最适合多数b2c的基本战略。#此前在首页部分显示#
差异化组合的丰富化能力,对中小b2c尤为重要,这将使其在竞争中获得更多自己的空间。
差异化的多样化组合,首先意味着自身资源的差异化分组。要素要先分组才好搭配,就象军队要分出兵种一样。
我们举一个要素分组的例子:
网站流量的缺陷是易来快走,在适合用户的差异化敏感点为其所认识到之前,最好先通过覆盖面最大的共同关注点来吸引他留住他,再用大量差异化组合来接触他,才能尽量地捕捉到机会;用户往往需要人帮他选择推荐,但选择背景应该是产品丰富性,在产品丰富性的背景下,反而可以更有效地引导集中性消费。
上述两点用户特性对于我们组织商品梯队非常有用,例如,我们可以从客户实际感受到的商品角度,将商品分为三种:站头、站身和站尾。其划分是主观的,可以在商品资料中增加这么一个字段。
站头是兴趣匹配概率最大的商品,覆盖尽量广泛的人群,用来形成用户“惊艳的第一印象”。
站头应是面向竞争的,应在商品性价方面与竞争对手或地面店做对比,明示差异,用户一看,就感到此站非同寻常。站头可以视为广告费,要有亏本的觉悟,为了避免站头成为交易主体,可通过组合购买、积分购买等增加交易门槛,或者不增加交易门槛,但能在概率上确保后续交易足以抵消损失,这需要经过精心的计算。
站头商品应占据用户的第一接触点,例如首页第一焦点、广告的着陆页。
站身是差异化组合的商品主体,是我们期望用户跟网站交易的主体。
站身商品利润要好,着重进行组织、陈列、促销、服务的差异化组合设计,使用户忘记比较价格比较或者无法比较。
在站内,在促销、服务等方面,站身商品应跟站头商品有显著差异,引导用户选购站身商品而不是站头商品,如果他们之间有竞争性的话。
站身商品应占据网站商品列表浏览页面的主体位置(下篇博客讨论)。
站尾用来传递商品丰富的假象信息。
错误理解长尾理论是很害人的,电商从长尾获得的好处受其行业特点和管理能力的约束,不具备条件的b2c,如果销售过于长尾,可能带来不必要的库存负担,忙了一场到最后只赚到一堆库存。特别对于低周转率的实物商品,站尾以短为好,目标仅仅是用户的产品丰富度体验,可以理解为服务性支出,而不是实际销售收益。
站尾商品适合部分虚库,而且可以通过促销策略、服务策略等引导用户只看不买,转头去买我们引导的站身。实物库存的站尾商品,低于成交平均值的应引入新品来替换,采取替换策略而不是只增不减,可以有效管理尾巴的长度,而且使尾巴变得越来越粗。
假设b2c站点是一只动物,那么它看起来应该是强头长身短尾的。通过视觉效果的影响,头看起来比实际的大得多,尾巴看起来比实际长得多。
差异化组合涉及商品组织、陈列、促销、服务等许多方面,其中,商品运营策略是主线。
上述站头站身站尾的主观分类,从客户实际感受到的商品角度,结合网站的自身利益对商品进行角色分派,可以帮助运营人员在满足用户和满足自我之间创造多个平衡点,以便组织商品梯队,对不同的局部目标采用不同的主动策略。
为了实现差异化的多样化组合,我们还需要对B2c站资源进行更多的分组,在后面的博客中将继续讨论。
欢迎交流讨论,IM见何田博客右上方。
文章发表于 未分类.
B2c杂思:浅用户,深应用
在垂直B2c买东西的用户,大部分很可能只是浅用户,该门类在其心智中只是需要时出现一下,不会持续关注,需求满足后长时间内不再关注。
对于浅用户,他们很长时间才消费一次,而且很可能已经忘记了你,重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义,邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西,有多少是当时觉得很不错而收藏,以后永远也不会重新一看的?
不同的商品门类,在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同,例如母婴品容易占据年轻妈妈的心,美容品容易占据某些年龄mm的心。
如果商品门类不容易占据用户心智,在这样的哪怕做到产品、服务NO.1,也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如,最近一位朋友要做电脑包,电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额,但长期来看,不易于积累可持续交往的活跃消费用户,可能会浪费电商发展的当前宝贵时机——用户心智的真空期。
何田以为,在当前阶段,积蓄可持续交往的活跃消费用户,是B2c电商最值得积累的先发门槛,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。#此前在首页部分显示#
B2c电商在路径选择上,首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智,也许就应该调整商品门类。从这个角度看,那位做电脑包的朋友,哪怕不取消该优势门类,也需要扩大和转移商品重点。
越容易占据用户心智的商品,其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大,不做社区就可惜了。但不管怎么说,高比例的用户仍将是浅用户,他们只消费社区信息,永远不供应信息,找到必要的信息就跑。
对于浅用户,只提供信息是不够的,我们还有另一个路径来粘住他们——应用。
购买行为可能是一次性的浅需求,用户可能不会持续关注,但商品的应用是长期的,与商品的应用结合起来的附加服务,会使偶然购买或者买了就跑的浅用户,变成一个对网站产生依赖性的重度用户,在用户心智中获得一席之地。
应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者,换个角度渗入其心智。设计并不难,只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。
例如:
最容易做,也最有电商价值的应用,是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容,其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。
例如,母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务,通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果,可以在高信任度上为用户推荐合适的产品,例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。
这样的应用几乎没有技术难度可言,内容也可以通过整理信息或与人合作得到。
另一种比较容易做且获得商业价值的应用,是用户数据的储存。
人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品,在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务,就很容易把一部分用户粘住。
例如,手机sim卡能储存的电话号码有限,而储存于手机很不安全,手机丢了就没了,换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦,如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录,并且在不同手机间无缝切换下载(A型手机的通讯录转成B型的格式下载),我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。
还有一种比较容易的应用,是服务代理,而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场,形成新的电商形态,尤其值得探索。
例如,mp3买家需要优质的mp3下载,而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何?预付了费的用户,只要提交自己要找的歌曲的信息,就可以离开,下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户,这样的服务会很贴心。
服务代理可以自己做,也可以跟人合作,例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务,也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。
最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论,这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是:
1.当前阶段,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
2.占领用户心智,需要选择合适的商品门类
3.与社区同样重要甚至更为重要的,是通过附加应用将浅用户转为重度使用者
4.附加应用有可能会创造新的附加值市场空间,形成新的电商形态
欢迎交流,IM见何田博客http://blog.donews.com/hetiantian右上方。
文章发表于 未分类.
B2c杂思:电商与社区的关系
关于b2c电商与社区之间的关系,最近整理了一下思路。
一.电商企业为什么要办社区
b2c企业办的社区,没必要遮遮掩掩,应该直接为销售服务。何田以为,B2c社区的使命,按照优先顺序为:获得新流量、提高转化率、提高老用户的购买频度。
之所以把获得新流量放在第一位,是因为社区提升转化率的潜力,远不如对流量的提升潜力,按照昨天谈到的“B2c电商=流量转化率*流量*每单价值”的公式,流量转化率上升50%,还不如流量上升50%,两者效果虽然一样,后者却更有潜力。
社区对转化率的提高,主要从提高信任度和解决用户疑惑的角度。社区能通过品牌一致化,将新用户的社区信任感转移给商城;还可以体现商家的服务精神和能力。相比之下,后者是锦上添花,不如前者重要。
提高老用户的购买频度本质上也是提高流量。值得注意的是只有小比例的购买者会与社区用户重叠,所以社区提高老用户购买频度的能力是有限的。吸引老用户在社区里呆着,其更大价值在于“诱导对转化率有利的信息”,下面会谈到。
二.社区与b2c站的相互关系
社区与b2c电子商务站的关系起码有以下4种:附属社区、自身社区化、独立社区、寄生于社区。
附属社区:这是目前普遍的形式,例如b2c站的附属bbs。此形式能够有限度地提高流量转化率和提高老用户购买频度,能积蓄一部分老用户,能带来一定的seo流量和口碑流量,但效率均比较低。
自身社区化:用户评价系统、知道型互助社区,可以视为自身社区化的雏形,但这是一种接触高度分散的弱社区,用户缺乏归属感,用户评价也缺乏被信任感。其价值主要是吸收用户贡献的内容,为潜在客户提供更丰富的决策依据。
独立社区:指社区独立域名、独立团队发展,但与商城采用同一品牌,会员中心衔接,激励系统衔接,独立社区具备较强的获取新流量的潜力。同一品牌、会员中心衔接是非常必要的,b2c商城如果要购买独立社区,关键就是这一步要有决心。
寄生于社区:如果社区很强大,商城可以作为社区的附属体以服务会员的形态出现,这能最大限度地转移社区信任度,获得新流量、提高转化率、刺激老用户,都属上乘。
个人以为,与商城采取统一品牌、会员后台衔接的独立社区是最有价值的,不过做起一个社区比较辛苦,最理想是收购改造;附属社区和自身社区化最容易实现,没什么压力,也能起到一定的作用,不搞白不搞;寄生于社区的模式通常是做社区的做起了才考虑利用流量做电商,对于一般电商企业来说是不用想了。
三.电商社区的价值组织
具备服务性和工具性的社区,对于带来新用户是最有利的。如果服务和工具具备高相关度,带来的流量是优质的,而且品牌信任容易传递到商城,潜在购买需求和用户信息也容易在服务过程中通过流程获取。
交流性是利用人与人自然产生的粘度,比较轻松地粘住用户。人和人的交互是复杂的,交流性社区不一定只有专业,而是要促进感情。
无论是门户还是商城,社区只能吸收很小比例的流量,因此他虽然是有粘度的,却只能粘住很小一批人。但这些种子很有价值。社区交流的一个重要价值,是诱导用户提供商品和服务的良好评论、解答潜在新客户的问题,积累对转化率有利的信息。从这个角度,社区交流的数据组织形式,就很重要,如果社区是bbs形式或知道形式的,要把有价值的信息聚拢到商品、服务页面,为没有逛社区的用户所轻松接触。
相对而言,服务性社区和工具性社区是比较容易做的,因为只要有开发、有投入就可以了,做了就容易有明显的流量效果。交流性社区不那么好做,做起了效果也不那么明显。个人比较推崇前者。
四.电商社区的seo意义
对于内容少、信息相似度大的电商站,没有比办bbs更简便的seo法门了。
安全为上的电商seo,核心首先是收录多,其次是权重高,这些社区均很有利:原创味道、更新速度、内容聚焦。
通过社区来的seo流量,转化率上可以做很多文章,简单的广告式的陈列,效果不一定好。
五.电商社区的结构形态
交流型和评论型的社区,结构比较通用:
bbs形态,适合做交流型社区。Bbs经过改造,可以将商品评论与论坛贴子结合起来,通过论坛来引导评论的产生。
商品评论和“知道”的形态,属于接触高度分散的弱社区,可以用圈子、论坛等集中场所来弥补。商品评论和“知道”的形态主要用于提高转化率,用户个人信息的丰富化,对于加强评论的可信度很有利。
应用型和服务型的社区,结构是比较丰富的。既可能是简单的论坛形式,也可能是有独特的结构。后者,人被“应用”复杂地组织起来,通过“应用”,将人关联起来。
六.小结
在《互联网赢利模式的潜力方向》这篇博客中,我们谈到过“以下两点是互联网价值创造的核心源泉:1.用户的低成本获得及保持,2.低成本的协同组织” ,这两点都提及三个字“低成本”,我认为这是互联网的特点,也是其最大商业价值之所在。b2c电商企业在社区作投入,是低成本获得流量和组织流量的重要手段之一,这是战略层面,而非战术层面的。
文章发表于 未分类.
B2c杂思:一个公式,几个讨论
最近常在paidai混,听B2c电商们谈遇到的难题,脑袋里逐渐形成这么一个公式: B2c电商=流量转化率*流量*每单价值#此前在首页部分显示#
我们常谈到的商品、价格、物流、支付、服务、网站。。。,本质上都可以归并到转化率,条件配置得好,流量转化为销售收入的比率高,条件配置得差,转化率低。
把商品、价格、服务、网站都归入转化率来看待,其意义在于替代性,一个角度做得不好,可以用另一个做得好的角度来弥补。没有谁是万能的,样样都做好不太可能。
流量包括企业从外部获取的新流量,也包括受商品口碑、价格口碑、服务口碑等影响的口碑流量和回头流量。不同企业获得流量的能力角度不同。
流量规模反过来复杂地影响商品、价格、物流等转化率要素,也影响每单价值(含义泛指,不仅指交易额),这个问题比较复杂,为了简化讨论,暂时忽略。
这个公式有什么意义呢?简单作如下讨论:
1.阶段性焦点的发展策略
一般而言,对大部分要素,其投入产出曲线是这样的:起步阶段低投入-低产出,发展阶段投入加大-产出快速加大,超过临界后投入加大-产出减速加大,即加大投入后虽然产出仍加大,但增加的比率减缓,增长的成本提高。
对于商品、价格、物流、支付、服务、网站等流量转化率要素,任何一项都不是可以无限提高的,最初的提高可能是比较容易、快速见效的,到达相对成熟阶段,再提高就成本加大产出变小。
例如网站,完善是无止境的,在最初的基本完善使网站不成为转化率的干扰后,后续的投入不一定对转化率有重大的影响,甚至可能是高投入低产出的(例如小规模的网站采用单品级别的相关推荐技术)。
服务也是如此,良好的售前服务和售后保证、退货保证,到了对转化率提供足够保障的阶段之后,精益求精的服务提升,可能带来成本的快速提高,而产出不明显。
价格也是如此。在找到一定的目标人群之后,在这个人群能够适应的价格范围内,价格敏感度可能会大幅度降低;或者由于大部分潜在用户的信息不对称而使价格敏感度降低;或者可以通过差异化策略使价格敏感度降低。。。价格进入目标人群认为合适的范围后,不一定有必要持续折腾。
在各要素超过保障线以后,继续的投入应该是有侧重点的,侧重那些投入产出增长比率较大,或者突破后产生较大新空间的要素,而不应全面开花地完善,要允许不完美。
2.转化率是有天花板的,流量没有
企业先天条件不好,转化率比别人低50%,可以用相关流量提升50%来抵消,反之亦然,企业流量条件不好,相关流量比别人低50%,可以用转化率提高50%来抵消。但从发展潜力上,把注意力放到流量提升50%的企业,比把注意力放到转化率提升50%的企业,路会更容易走,因为他能把流量提高50%,就能轻松复制再提高50%,而转化率的提升最初是容易的,到了一定程度,就越来越难了。
何田以为,受现实条件约束,B2c电子商务站转化率不可能无限提高,而且越提高代价越大,而基于网民基数和企业接触面的有限,流量在一定时期内是无止镜的,流量平均成本也不一定会随流量规模而提高,因此,获得合理成本的规模化流量成为B2c站突破性发展的核心。
在各要素进入保障线以后,企业应把注意力更多放在流量的规模性增长上。
3.流量不是问题,流量成本才是问题
对于传统零售,有句话叫“第一重要的是地点,第二第三重要的也是地点”,因为地点决定了流量和流量质量,如果不考虑流量成本,在旺地,垃圾也能卖出去。之所以无法在旺地卖垃圾,是流量成本所致。
传统零售中的房租,本质是流量成本。电子商务虽然没有房租,但照样有流量成本,在最初获得的seo、人工宣传等廉价流量之后,要想获得流量规模的突破,没有流量成本投入是不可能的。
流量成本可以广泛意义上理解,不仅仅是广告。低价策略其实也是流量成本,因为试图通过低价获得口碑流量和回头客;可接受高退货率的退货保障付出的也是流量成本,这一点国外零售业和电商业都做得好,已经成为了常规;品牌策略、社区策略、回头客策略等本质上都是流量成本的设计。总之,能够带来流量的付出都可以看成是流量成本。
一个b2c电商企业是否有竞争力和持续发展能力,也许我们可以从其实质流量成本是否在良性区间看出来。当当与卓越竞争,使其图书价格低至临界,可以理解为其实质流量成本很高,不在良性区间。
流量成本不管怎么高,如果对转化率的影响(商品价格)和对利润的影响在可接受范围内,企业保持良好的转化率和利润率,就在良性区间,这时企业尽管做投入。
不知道大家是否赞成,我个人感觉到,B2c电商企业,尤其中小b2c电商,通过常规渠道获得流量的通道是有限的,有许多路径是貌似有效其实无效或低效的,或者是随电商大环境的发展而将变得成本极高的(这个问题我在以后的博客中会陆续讨论)。
4.流量成本不是问题,合理成本下的流量规模性增长才是问题
企业在早期通过常规渠道获得一定量的合理成本流量之后,要想继续通过常规渠道取得流量规模的突破,流量成本就飞升,就好象你原来是在二线商铺做生意的,生意还可以,现在突然要转移到一线商铺来做生意,流量和业务量是大增没错,但飞升的房租可能是你原来的经营模式所不能承担的。
讨论流量成本一定是要跟流量规模结合起来谈。你对现在流量成本满意吗?流量放大十倍百倍,你还能以当前成本获得吗?如果不能,怎么发展?
文章发表于 未分类.
流量生态链
从流量生产消费角度,从业者有三大角色:生产、消费、分销,围绕之还有一些辅助角色。。
一.流量生产
流量生产:通过看、用、玩获得访问者。
并非所有人都从事流量生产,不过确实大部分人致力于生产流量。许多人象农民,关心收成多于关心销售,然而如果销售不畅,多收了三五斗有何意义?
何田以为,许多流量农民销售不畅,原因有两个,一是生产的流量并没有针对消费者的需要,更多是按自己的想象和兴趣来生产,不适销;二是自身无法有效接触消费者,又缺乏能力适当的分销者帮助,流量烂在田里,卖不出去,就算卖出去也价格很低。
有些人购买流量作为原料,就好象酿酒的买粮食、养鸡的买饲料。不过遗憾的是,许多人生产出来的东西价格却不比原料贵多少,附加值增加有限。所以不得不设法自己种植,以获得廉价的原料。
有些人专门为流量生产者提供工具和原料。按照传统故事,卖铁揪的比淘金的赚钱。
二.流量消费
食物或者被吃掉变成能量,或者被转化为另一种物质例如酒精,或者烂掉。
类似,流量被消耗,或者通过直接或间接向访客卖东西变成金钱,或者作为原材料生产出另一种流量,或者白白耗散。
直接或间接向访客卖东西变成金钱,可称为终端消费,有两种:
直接型,直接在线上卖东西(包括独立网店和寄在大平台上的网店,含b、c),这种目前企业还很少,交易总量也还很小,未来增长很大;
间接型,帮助线下卖东西,有极大量的厂家和商家需求,未来增长也很大。
买来流量后如果能通过卖东西获得足够利润,那就应该致力于提高将流量变成钱的能力,而不是获得流量的能力,直到竞争或市场使你为了降低成本不得不自己生产廉价流量。
这也可以作为选择生意领域的一个原则,最好不做现在就逼你不断降低成本,不得不自己生产流量的生意。要做那些可以买流量来做的生意。
有人专门为流量消费提供工具或场所。
三.流量分销
流量分销:各种网络联盟是也。
目前最大问题在于分销体系发育畸形。打个比喻,分销渠道集中在省会大城市,没有到二级城市和农村去。扩大顾客总数是他们发展的关键,尤其是对间接型流量消费者和寄在大平台上的海量网店的接触能力和服务能力,有待加强。前者至今是空白,后者是目前阿里系的优势。
要做好,粗放被动地做不行。首先是强化顾客总量,或者做垂直分销商,成行业、成板块地接触终端消费者,或者走农村路线,真正接触到草根消费者(阿里妈妈就在干这个),其次是要把产品打包成适合他们的形式。
四.总结
分析流量生产、消费、分销的角色,是为了帮助我们找好自己的定位。
流量生产总量上是供大于求,微观上是针对性的优质流量供不应求。
流量消费在终端消费角度空间无限,需要等待和伴随市场自行成熟;在原料消费角度存在生产不当,不善于提炼市场价值的问题,潜力极大。
流量分销市场需求极大,但需要开放思维,并需要很好的组织能力。
你选择从哪里入手?
这篇博客起源莲叶东创业交流群(38692494)对u88的一些讨论。欢迎交流,IM见http://blog.donews.com/hetiantian/右上方。#此前在首页部分显示#
文章发表于 思考评论.
通货膨胀对互联网有什么影响
我们来随意想象一下,如果通货膨胀加剧,对互联网会产生什么影响:
1.粮食将日渐紧俏。如果有货源,粮食电子商务将十分好做——其实只要有货源,地面店一样很好做。主粮替代品的电子商务也可能会发展很快。
将山里的东西运出来,比以前任何时候都重要;农产品涨价导致农民的消费增加,尤其是生产性投入。农业相关的服务站点,可能将大有可为,迅速获得投资。
2.肉类价格大涨,人们吃肉吃少了,富贵病就减少了。糖尿病、高尿酸、脂肪肝、动脉硬化等相关的药品、设备及医疗机构日子将没那么好过,减肥的市场可能也会大幅度萎缩,如果你正准备大量发展这些领域的网络业务,那么要小心了。
换一个角度,肉类蛋白质的替代品,很可能在网上旺销。如何低成本地满足孩子的身体发育需要,这方面的知识会受到关注。
3.汽油价格将大升,很多私车买不起汽油,汽车制造与销售会受到影响,更多人人选择公共交通或合伙交通,拼车相关的业务和服务将上升,甚至发展成为主线,许多汽车公司做为重要业务来推。
拼车网站不但大有可为,而且有机会衍生出更多的业务,例如交友、代购。如果你在做依托地面社区的网站,是否考虑提前强化拼车业务,并赶紧从盈利模式角度探索?
4.房地产名义价格是否下跌并不重要,重要的是与实际购买力相应的实际价格一定大跌(通过人民币贬值),在相当时间内交易将清淡,房产中介有一段时间日子将不好过;但过一段时间后,可能出现大量房子廉价求售的情况(换取生活资金),中介又将热闹起来;到了通货膨胀结束阶段,扫尾交易会兴旺起来。
房地产交易网站伴随这个兴衰周期,熬不过的就倒了。另外,考虑到每个阶段买卖双方的心态变化,服务模式也许需要一些调整。
5.中高品牌服装电子商务(例如ppg类),交易额将大跌。廉价而时尚的服装市场可能逆市而为,女性还是要时尚消费的,只要便宜得能够给自己一个理由。
出售奇趣物品、个性物品的网站,将更加叫好不叫座。
6.旧货交易可能会快速增长,越来越多人到旧货店里买东西,出售(而不是交换)的人也会比以前多得多。典当行也将生意兴隆。
你想做电子商务平台吗?也许旧货交易是一个方向,精确满足这种交易的特色需求,做出该领域的全国品牌,也许会有不错的发展。
7.人民币理财也许将逐渐失去注意力,当人民币快速贬值,最好的理财就是早早换成其他资产。股票将少人问津,此类网站人去站空。如果你正在做此类网站,是不是已经晚了?
外汇和纸黄金的交易如果仍被允许,那么可能是人们热衷的,因为除了投机套利,外汇和黄金还有保值作用。这样的网站可能会走俏。
8。远途旅游可能会大幅度减少,携程们也许会收入顿减。人们仍需要消遣,只不过改到了近处,方式也更节俭。旅游网站也许要大幅度加强城市周边的业务组织,以及城市内的活动组织。
9.人们的心灵需要安慰和舒张。娱乐尤其是低成本的娱乐,可能会超常发展。带有赌博或运气性质的娱乐,更是热上加热。做这些方面的网站并不愁没有钱收。
10.失业可能会逐渐增加。中低端劳动力供大于求,面向中低端的求职中介业务将会很兴旺,并可能出现新的模式。
短工可能会盛行,提供短工分类服务的网站也会跟着热闹。如果你在做分类网站或招聘网站,也许现在就可以加强短工领域的品牌和服务建设。
我不懂经济,上述假设只是头脑风暴,多属想当然的无稽之谈,请大家一笑而过,权作消遣。我主要是想表明一个看法,就是创业时不能只考虑是否存在市场空白,更要考虑社会发展的节拍。如果我们提前踩准了社会变化,就有可能事半功倍,反之,很可能会做无用工。
在莲叶东创业交流群(38692494)里有人聊到“创业最重要的是什么”,我说,“是运气”。我所理解的运气,就是社会需要你,你正好出现了。
欢迎交流,IM见http://blog.donews.com/hetiantian/右上方。
文章发表于 未分类.
互联网赢利模式的潜力方向
一.互联网的两大价值源泉
互联网既可以是生意工具,也可以是生意本身,无论哪一种,价值的创造都来自互联网独特的优势。以近年的观察,我认为以下两点是互联网价值创造的核心源泉,可以作为我们寻找盈利模式的出发点。
1.用户的低成本获得及保持
2.低成本的协同组织
上述两点中,用户的低成本获得及保持向来为我们所充分利用,而低成本的协同组织,则潜力尚未完全发挥,何田以为,互联网的赢利挖潜,应该向这个角度展开。
二.互联网赢利模式的三大类型
为了直观,我将互联网赢利模式粗略分为草食、杂食、肉食三大类。
1.草食:低组织
我们常见的网络广告、会员费、电信增值业务都是典型的草食,其依托“用户的低成本获得及保持”这个网络特点,大量收集流量后以一个很低的概率引导到目标站点。这很象草食动物,主动出击性弱,随吃随拉,依托的是食物的充足易得。
2.杂食:初级协同组织
alibaba、ebay就是典型的初级协同组织,买家和卖家聚集在这里,通过检索和广告相互发现,各自交易。有些初级协同是通过站方的虚拟币来衔接的,例如起点的付费阅读。
这种模式的特点是,用户享受的服务或商品主要是其他用户提供的,站方只能收取少额的许可费或本站交易佣金,具有薄利多销的特点,它充分利用了“低成本获得和保持用户”,但只初步利用了“低成本协同组织”的网络优势。
这很象杂食动物,一方面吃草,一方面吃点容易获得的小动物,营养比较全面,味道比较丰富,付出不算太累。
3.肉食:高协同组织
最近草根网访谈的500wan,就是典型的通过高协同组织产生增值。他们组织彩民联合买彩,极大增加彩民中大奖的机会。团购(篱笆网)也是典型的高协同组织。
这种站方组织协同交易,在协同产生的增值中分利的模式,利用了“低成本的协同组织”这个网络优势,实现的是传统现实环境中难以取得的增值,交易各方实现多赢。这很象凶猛的肉食动物,味道甘美营养好,主动出击,但收获不是那么有规律,比较累。
三.赢利模式的潜力在于协同组织
赢利模式无所谓高低好坏,需要的资源和企业的结构都不一样。不同模式都有可能做大。
目前互联网流量资源的利用过于粗放浪费,提高协同组织产生的增值比重,有助于改善互联网企业的盈利空间。利用其他网站的流量做协同组织深加工,可能是一种新型的赢利模式。
协同组织十分有利于创造差异化的供求关系微观环境,这对于网站对抗竞争的十分有利。这也可以理解为网站社区化的理由之一,社区最容易实现人、物、事件的协同组织。
欢迎交流,IM见http://blog.donews.com/hetiantian/右上方。另外,我建了个到莲叶东创业交流群(38692494),欢迎加入探讨。
文章发表于 未分类.
